行銷魅力體驗戰-歡迎試用試吃

談到「體驗行銷」，法國人可是這方面的翹楚。

不久前，法國食品協會在微風廣場舉辦兩天的法國嘉年華會，打出「台北巴黎零距離」的
口號，不僅邀請名模現場演繹法式生活的場景，還請到甫從巴黎度假回來的知名作家王文
華，在現場分享法式生活的體驗，當然，更少不了代表法國文化的葡萄酒、乳酪、咖啡等
供現場來賓 品嚐。

手法有哪些？

從美食、美酒到美景，不同季節的當令美食節、散落在鄉間的大小酒莊，年年都敞開大門
吸引老饕與商人前往嘗試，徹底滿足消費者在嗅覺、味覺與視覺上的體驗，透過這些消費
者的體驗再散布到全球各地，讓許多知名作家紛紛寫在書裡，為之加持。

美國大文豪海明威把1950年在巴黎居住的體驗，寫進《流動的饗宴》（A moveable feast） 這本回味無窮的書中；英國作家彼得‧梅爾（Peter Mayle）自從出了一本體驗法國普
羅旺斯的《山居歲月》（A Year in Provence）後 ，普羅旺斯立即成為熱門的旅遊景點，
包括普羅旺斯的薰衣草、法式鄉居生活與普羅旺斯料理都成為一種流行風尚。

這就 是體驗的威力。而這樣的威力，也成為台北商場新的行銷形態。

體驗法1
當場做給你看

對30世代的BOBO 族而言，透過體驗感受到產品的價值與品質，是很重要的品味堅持。當廠
商打出商品製作乃全程手工製造時，就非得讓消費者看得到， 才能打動愈來愈挑剔又聰明
的品味人士。

世界著名製鞋廠商，諸如Timberland及Salvatore Ferragamo都擅長在行銷時，邀 請資深
製鞋師傅在現場為大家做手工示範，強調老師傅一絲不苟的達人技藝。同時，更進一步加
入說故事行銷的力量，讓消費者 從「話說從頭」開始，聆聽一段有關品牌的歷史起源與奮
鬥史。

當消費者抱著商品回家時，不只買到一雙達人製作的好鞋 ，心中還充滿了對該品牌背後故
事的感動，當下一次消費時，他已經是該品牌的忠實客戶了。

體驗法2
喝了才 知對不對味

法國食品協會台灣區總經理童雪筠說：「體驗行銷是法國自從有飲食文化就開始的現象。 」

她指 出，擁有美食歷史的法國人認為所謂的美食美酒，無論是出現在超市、餐廳或是其他
地方，都必須先讓消費者吃吃喝喝一番，認可這種 味道之後，才會有進一步的購買行為，
所以法國人努力經營各種品嚐會，培養忠誠的品牌消費者。

在行銷領域工作多年的 童雪筠觀察，目前台灣各地方也開始舉辦各種美食節，她覺得台灣
已經開始走精緻文化路線，敏感又挑剔的消費者愈來愈需要一個理由 來進行購買行為，而
體驗，正是媒介。

童雪筠表示，透過體驗，消費者有可能喜歡或是不喜歡，但是他的忠誠度絕對會提 高，因
為當他購買時，他是透過體認來確認自己的口味；相反地，如果只是現場做好包裝給他，
少了體驗的消費者就沒有所謂的 品牌忠誠度。

體驗法3
讓你看到就有感覺

1997年，中興百貨曾打出一句膾炙人口的廣告詞：「到服裝店 培養氣質，到書店展示服裝
。」（個人覺得這句話應該倒過來講ㄟ）很顯然地，廣告商透過這個廣告詞向消費者招手，歡迎進到體驗的情境來。

體驗，儼然成 為當代行銷的顯學。當一個社會的消費美感走向成熟時，大至廠商舉辦各種
體驗活動，小至各類商品包裝都開始以體驗的概念來設計。 當消費者拿起冰藍色的礦泉水
時，一種純淨、自然與清涼的感覺立即透過視覺傳遞給消費者，讓他們宛如置身在萬年雪
山山脈腳 下，暢飲無污染的天然水質。

體驗法4
找高手來說故事

很多30世代讀者喜歡閱讀村上春樹的書，村上春 樹近期一本《如果我們的語言是威士忌》
，就是透過文字的魔力，帶領讀者進入愛爾蘭及蘇格蘭威士忌產區的體驗想像中，相信為
村上文字所著迷的讀者，在看完這本書後，就會興起一嚐單一麥芽威士忌的念頭。

當然，村上春樹在這本書的前言就開宗明義 地表示，正是因為有人找他撰寫有關威士忌的
文章，所以才開啟以威士忌為主題的旅行。

話說回來，這也是一種體驗行銷 的方式，將一般年輕人認為喝威士忌需要有點年紀的觀念
，透過這本書拉近了距離。

體驗法5
量身打造時尚空 間

關於威士忌，著名酒商Johnnie Walker便深諳體驗行銷，Johnnie Walker行銷經理艾恩華
坦言：「體驗式行銷是未來的 趨勢。」去年，Johnnie Walker在台北市信義區華納威秀特
地打造一座品酩頭等艙，吸引了三萬多名的消費者，其中又以20、30歲的年 輕人為多數，
進入這座品酩頭等艙，體驗Johnnie Walker 為頂級產品舉辦的品酒饗宴，這種用時尚與
都會風格打造品酒體驗的環 境，一下子就拉近年輕人的心。

鑒於這種體驗行銷的成功迴響，Johnnie Walker持續在今年推出造價千萬台幣的品酩列車
，以頂級的裝潢將兩座貨櫃打造成時尚夜店，讓消費者恍如置身於都會夜晚的Lounge Bar。Johnnie Walker的品牌經理劉敬弘表示：「 體驗，絕對是帶給消費者強而有力感受的絕
佳做法。」

威力有多強？

體驗行銷由於採取「攻心為上」的大策 略，往往能輕易讓消費者心防大開。根據洪蘭教授
所翻譯的《腦內乾坤》（Brain Sex）書中透露，消費可以滿足大腦多巴胺，產生讓人 心
情愉悅的生理機制，使荷包在不知不覺中大失血；對商家而言，這還有可能創造衍生性的
額外消費，帶給企業更難以估計的意 外商機。

為一隻杯子買下整座客廳

一位家住台北的女性消費者，原先只想買一個辦公室用的馬克杯。但是她到了瑞 典家具公
司IKEA的賣場後，看到賣場區隔出十幾個不同的空間，用家具及家飾打造出不同的生活型
態，從單身生活空間、雅痞區 、粉領新貴區，到小家庭以及都會風格區，讓消費者置身體
驗的情境中。單身又是辦公室女郎的她，在專為粉領新貴打造的家居環境中 ，逗留特別久
，她試試舒適的單人沙發後，又摸了摸頗有設計感的書櫃，在逛了一小時之後，她帶走的
不僅是一個漂亮的馬克杯 ，她還購買了一個小型咖啡桌，以及一張漂亮的客廳地毯。

為不存在的人掏空荷包

而體驗行銷在進入e化的時代，也 面臨了另一種考驗，就是要創造虛擬的體驗，好滿足愈
來愈多足不出戶的消費者，提供網上虛擬的消費體驗。

幸好，在科 技日新月異的情況下，有時虛擬的情境體驗竟比真實的體驗還來得真實。在好
萊塢電影《虛擬偶像》（S1MONE）中，艾爾‧帕西諾（Al Pacino）利用科技，創造出萬
人迷的虛擬偶像席夢，進而賺進大把銀子。

1996年，日本則乾脆真的推出電腦偶像「伊達杏 子」（Kyoko Date），結果造成網路一片
熱烈討論，吸引一群迷哥迷姊消費支持，與電影《虛擬偶像》不同的是，每個人都知道杏
子是電腦虛擬出來產品，但仍無礙消費者對她相關產品的青睞。由此可見，管他是真是假
，只要能滿足消費者的體驗需求，你就達到行銷的目的了。